绿色消费是指一种以适度节制消费、避免或减少对环境的破坏、崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。图为花溪国家城市湿地公园一景。资料图片

党的十八大报告指出，在经济领域“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力”。长期以来，消费行为的规范主要靠经济或行政手段去调节，但却难以起到长效作用。而消费文化所潜在的规范作用却没有得到足够重视，也形成了我国消费文化建设的滞后局面。

消费文化建设作为社会文化建设的一部分，潜移默化地影响着人们的思维方式和社会行为，对个体全面自由发展、市场经济有序运行乃至社会和谐都具有重要的意义。如何建构一种有社会影响力的、具有中国特色的消费文化是摆在我们面前的一个时代难题。在我国，对消费文化的研究从20世纪90年代开始兴起，尹世杰认为：广义的消费文化包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为。消费者主体对各种消费行为表现出来的价值判断、伦理道德标准、思想观念，直接表现了一定的社会经济文化。

培育健康的消费理念

消费文化建设有助于培养品牌消费的民族自觉意识。近年来，中国人花钱大手大脚，在海外像买白菜一样抢购奢侈品的新闻不断见诸报刊和网络。这种炫耀型消费增长势头日渐凶猛，但过度崇拜洋品牌一方面不利于国内品牌消费文化的培养，另一方面也强化了个体崇洋媚外的消费主义观念。海外抢购奢侈品的浪潮反映了我国消费文化建设的缺失与滞后，也不利于合理、健康消费价值观的培养。

国内品牌市场之所以缺乏稳定而忠实的客户群，主要是由消费文化价值理念不成熟造成的。据调查，“中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度并存”。品牌选择状况反映了社会的消费价值取向和某一民族的社会文化信仰。但是，国内市场不仅不注重挖掘和开发品牌的文化价值内涵，更忽视对消费者进行消费文化价值理念的培养。品牌是商品的文化符号和价值理念，它增加了商品的附加值，品牌消费的实质是对文化理念和价值取向的社会认同。国内崇拜洋品牌的消费现状说明了我国消费文化建设的不成熟。因此，要想培养一批国内、世界知名的品牌，不仅要在商品质量和设计上更要在消费文化价值观培养与宣传上下工夫。

引导文化消费

文化产业早已是日、美等发达国家的重要经济支柱，文化产品出口不仅拉动了经济增长也成为发达国家进行全球文化、价值理念扩张的重要战略。消费文化建设有利于文化产业的发展和文化消费的繁荣。

我国文化产业起步晚，制度规范还不健全，但是发展潜力巨大，是今后拉动我国内需的重要增长点。首先，当前我国文化消费需求总量偏低、结构单一，严重影响了文化衍生品的设计、生产乃至文化产业链的形成。其次，文化消费市场不能只顾盈利，而过于纵容消费者的享乐意识和个人主义倾向，以至于出现文化生产的平庸化甚至庸俗化局面。

文化产业的健康成长必须以提升产品的文化价值内涵为导向，必须建立一种以消费文化建设为保障的长效消费发展模式。文化消费实质也是意识形态和价值理念的消费，因此应在兼顾个性需求基础上坚持价值观、道德底线和民族特色，并通过消费文化建设来引领和规范公民的价值取向和消费行为模式。作为“引导型消费”，文化消费深受消费价值观的影响，因此必须充分发挥消费文化在促进个体与社会和谐发展中的导向作用。

创建绿色消费形态

消费文化建设有利于促进生态文明发展。由工业文明造成的能源紧张、环境恶化局面引发了全球对构建生态文明的强烈向往。消费与生态具有重要的，建设资源节约型、环境友好型和谐社会不得不考虑消费因素的影响。社会公共意识和生态文明理念的培养离不开消费文化建设的支撑，特别是近年来倡导的绿色消费理念正是通过引导节能、环保产品的消费促进了生态产业和高科技产业的发展。

文化和旅游消费作为新型绿色消费形态，既能够减少资源能源消耗，又能拉动经济增长。因此，立足于生态文明发展的现代消费文化有助于个体养成良好的生态消费理念，并在日常生活中养成减少铺张浪费、注重环境保护的良好习惯。

生态文明建设离不开绿色消费文化建设和宣传，进而通过消费理念和消费方式的转变推动生态文明建设机制的良性发展。

促进消费结构优化

转变消费价值理念、加快建立扩大消费需求长效机制、促进和谐社会发展，离不开消费文化建设的配合与支撑。而消费价值理念的转换又受传统习俗、社会风尚、家庭收入水平等因素的影响，所以应当立足于发展方式转变的大局，把消费结构优化升级同消费文化现代化转型统一起来。

首先，继续深化改革，推动产业结构和消费结构的整体性升级。大力发展第三产业特别是服务业，积极创造新的消费增长点，为居民生活提供便利。大力宣传和推广文化消费、发展性消费、娱乐性消费，以文化消费带动文化产业的发展。政府应当提供政策扶持和环境保障，通过舆论手段、经济手段引导居民需求向文化消费和绿色消费领域转变。

其次，注重消费文化现代化和消费制度规范化建设。充分利用网络、电视、报纸等媒介宣传现代消费理念，积极倡导健康文明的消费方式和日常生活习惯。在学校、机关、企事业单位开展消费价值观教育，加快集体消费制度规范化建设。

（本文系吉林省社会科学基金项目（2013BS26）阶段性成果）

（作者单位：东北师范大学马克思主义学部）